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    新闻 > 产业


    娃娃机的600亿“围剿”战


    发布:2019-06-12     来源:锌财经    作者:崔恒宇    浏览:25315    评论:0     分享文章

    核心提示:随着传统游艺设备玩家、第三方服务平台、IP开发公司、物联网方案商等都在从不同维度进攻,是否会带动新的娃娃机模式?曾经碎片化、分散状的娃娃机市场是否将走向品牌化、门店化?
    2017年,在线娃娃机“疯狂”过后,线下娃娃机的生意也热度不减。
     
     
    有媒体统计估算出这样一组数据——日均进店6000人次,娃娃机启动次数达3万多次,按照抓取一次4-6元的定价计算,日营业额在15万元左右。几乎与星巴克单店日营业额持平。
     
    这是娃娃机行业前所未有的成绩,指向的正是网红娃娃机店LLJ夹机占。
     
    “LLJ夹机占开业以来就受到粉丝追捧,数据表现不俗。”LLJ夹机占创始人王彪告诉锌财经。
     
    LLJ夹机占门店 图片由受访者提供
     
    从2017年底在三里屯开出首家门店以来,LLJ夹机占迅速在全国复制出10余家门店。这样的速度与成绩引起了业内关注,与此同时,娃娃机行业新一轮的赛跑随之展开。
     
    迅速铺开品牌门店、与知名IP合作、快速抢占核心点位、智能化运营、走向精品化是本轮赛跑的主题。
     
    咔啦酷创始人秦婷婷对锌财经表示,“以前娃娃机行业没有品牌,未来1-2年是整合的年份,头部企业会出现。”
     
    这轮赛跑距离娃娃机的上一轮热闹并不遥远。
     
    “不受营业时间限制,娃娃机可以24小时充分利用,达到单台单日抓取2000多次”,基于这样的推算,2017年,不少人瞄准了线上娃娃机的商机。
     
    短短半年,上百家在线抓娃娃APP上线,资本也在加速进场。据速途研究院数据,其中,天天抓娃娃完成了腾讯领投的2000万美元融资,这是彼时该领域最高的融资金额。此外,乐摇摇、超体云等玩家均拿到数千万元人民币的融资。
     

    线上娃娃机真的能成为一台24小时不停歇的印钞机吗?
     
    2017年11月,锌财经团队曾对这一新兴市场作了为期一个月的调研,为了跳出行业惯有思维模式追寻到这门生意的本质,并发布《疯狂的“百娃大战”背后,98%用户玩过就放弃了,快弃坑》一文。
     
    线上娃娃机的发展与锌财经的调研结果一致,巅峰过后便是迅速陨落,随着流量的流失、盈利困局难以跑通,超过90%的玩家沦为炮灰,或蒸发,或转型。
     
    娃娃机的热闹重新回到线下场景。
     
    随着传统游艺设备玩家、第三方服务平台、IP开发公司、物联网方案商等都在从不同维度进攻,是否会带动新的娃娃机模式?曾经碎片化、分散状的娃娃机市场是否将走向品牌化、门店化?
     
    娃娃机新生
     
    娃娃机挤进了核心商圈,并非以往零散、小规模进商场的形式,而是独门独户的临街店铺。
     
    以LLJ夹机占为例,首家店选址北京三里屯,继而进军五棵松华熙LIV、朝阳大悦城等热门地段,面积从200平米升级至500平米,10多米高的娃娃墙,无一不在刷新着行业记录。其中的娃娃均是其运营的IP产品,长草颜团子、Gon的旱獭、制冷少女、小姜丝等,不少是网络流行表情包。
     
    十二栋文化的形象IP 图片由受访者提供
     
    在新店开业的前几天,进入LLJ夹机占抓娃娃甚至要排队等位。
     
    但王彪清楚的是,每一家门店的开出对于LLJ夹机占来说都是关乎生死,一次性几百万元的投入对于创业公司来说必须格外谨慎。直到客单价从50、60元,上升至100元左右,并且客流量趋于稳定,王彪的心里才慢慢有了底。
     
    紧随其后,规模更大的主题娃娃机馆开始在全国零星冒出。上海的大粉娃娃机、吉吉乐网红娃娃机,深圳的我要抓娃娃都在用“大排场”攻陷用户。
     
    夹机妹抖娃娃机店内 图片由受访者提供
     
    “2018年的时候明显感觉到娃娃机不行了。如果不是LLJ夹机占的诞生,这个行业可能会提前半年进入(沉寂)状态。” 超体云CEO朱玉博告诉锌财经,从追逐线上抓娃娃,到沉寂之后做娃娃机店的店铺运营系统,超体云一直并未放弃娃娃机赛道。
     
    “大排场”也并非适合所有玩家。
     
    对于一年之内开出超过百家门店的咔啦酷而言,迅速连锁化是第一目标。78平米,放置26台娃娃机,这是秦婷婷的团队经过反复计算后得出的最大坪效。与此同时,必须全部使用海贼王、同道大叔、阿狸等正版IP产品。
     
    咔啦酷门店内 图片由受访者提供
     
    线上娃娃机退潮之后,朱玉博的团队在上海大学路开出一家夹机妹抖,看上去像是一家缩小版的LLJ夹机占,35台机器,每天大约能创造1万元的流水。朱玉博以这家店为样板,打造娃娃机店的店铺运营系统。
     
    从研发层面来看,这些精细化运营的娃娃机平台正在亲力亲为关于行业的每一个环节,从娃娃机的设计、生产、研发、智能化运营管理,到IP的创作、版权合作,每一家都在精细地洞悉用户偏好与行为。
     
    数娱科技的3000多台“趣抓”娃娃机分布在全国260多个城市,在其自主研发的趣抓云端管理后台系统支持下,只需要5个人就可以完成所有运维管理,包括游戏数据实时监控、运营数据实时管理、运营推广活动的管理和推广、设备故障监控等等。
    数娱科技旗下趣抓娃娃机 图片由受访者提供
     
    数娱科技创始人林云帆这样解释,“我们的运维系统上每一个零配件都有编号,仓库会跟踪每一台设备的每一个零配件批次,所以才能够高效地运维所有设备。”
     
    朱玉博对锌财经表示,“这样的状态代表以后娃娃机会走精品路线、做正版IP、做运营、做活动。大家正在把娃娃机从游艺场所打造为IP消费场景。”
     
    千军万马“抓娃娃”
     
    谁来推动娃娃机行业走向精品化?朱玉博认为,对于很多传统娃娃机行业从业者来讲,他们短时间内不会理解这件事。
     
    秦婷婷同样认为,反而是行业外的创业者在试图改变这个行业。
     
    2016年,经营电玩城的朋友告诉秦婷婷,娃娃机在电玩城里的营业额占比挺高,或许可以拿出来单独做。
     
    秦婷婷对此是拒绝的。她跟娃娃机的第一次接触,是在等电影的时候,打发时间去玩了几把,虽然最终抓上来一只小熊,她却纠结留还是扔,“毛绒qy188.vip千赢国际是非常廉价的那种,大概成本1、2块钱的小娃娃,品质很差,肯定是盗版的。”
     
    传统娃娃机 图片来源于网络
     
    但是,朋友的数据足够令秦婷婷惊讶——60台娃娃机,单天营业额超过3万元。有20年连锁酒店管理经验的她,迅速盘算得出,这个收入比连锁酒店的60个房间收入还要高。
     
    相通的是,娃娃机是标准化的,玩偶是标准化的,从可复制性和连锁化来看,秦婷婷觉得这个事情能跑通。
     
    彼时的娃娃机市场,还找不出独立运营的娃娃机品牌。
     
    这些身高2米左右、装满毛绒qy188.vip千赢国际的机器,被散落在影院与餐厅的等候区,它们大多数由个体经营者承包,投入设备和租金后,就进入“赚小钱”模式。只有在电玩城才得以成群结队地出现,为其贡献部分营业额。
     
    根据中商产业研究院数据,2012年国内娃娃机产量为21.11万台,到2016年增长至31.64万台,同比2015年增长了7.97%,五年复合增长率10.65%。
     
    图片来源于中商产业研究院
     
    由此看来,娃娃机赛道堪称沉闷且“不成气候”,但拐点正在悄然而至,互联网波澜下的暗流正在往同一个方向涌动。
     
    IP产业是其中一股暗流。文化公司的IP火了,急于寻找变现场景,一个思路是做成毛绒玩偶,再往前推一步则成了把这些毛绒玩偶装进娃娃机。
     
    “当时做IP产业的同行都说娃娃机是一个很好的变现场景。”朱玉博告诉锌财经。
     
    王彪同样在寻求形象IP变现,已经把卡通形象IP做成毛绒玩偶的十二栋文化正在思考,直接售卖还是去寻找有趣的场景,“如果售卖,这个事会比较简单,但是简单在用户体验面前一文不值,我觉得与其简单,不如考虑去做用户体验。”于是,有了LLJ夹机占的娃娃机场景。
     
    LLJ夹机占门店内 图片由受访者提供
     
    与此同时,抓娃娃这一交互频次颇高的场景也被移动支付企业盯上。林云帆回忆,2014年,当时微信支付硬件还没出标准,就跟数娱合作接入了娃娃机。
     
    两年后,阿里巴巴也找到数娱,将支付宝支付接入数娱科技旗下的趣抓娃娃机,并与趣抓刷脸会员系统结合,革新了传统娱乐设备的支付体验方式。
     
    位于亲橙里的趣抓娃娃机 图片由受访者提供
     
    此外,在线娃娃机的“风口”也在添柴加火,互联网创业公司带着资本奔跑入场。其中,天使轮尚停留在500万元的乐摇摇,在2017年里完成两轮融资,金额分别为3800万元、1亿元。而在天天抓娃娃火爆之后,半年内,上百家在线抓娃娃APP涌入赛道。
     
    由此,娃娃机行业成为多角度共同盯上的赛道,开启无边界化的竞争。
     
    这样的爆发,甚至连数据研究公司都没能料到。
     
    中商产业研究院此前预计2017年抓娃娃机产量将达到34.45万台。而根据IDG的统计数据,截至2017年末,娃娃机在全国661个核心城市中总计铺设150-200万台,以每年每台3万元营收计算,年市场规模超600亿元。
     
    线上娃娃机泡沫破裂
     
    爆发,夹杂着太多泡沫,在线娃娃机是其中最大的泡沫。
     
    2016年,随着直播元年的到来,与更多线下场景结合成为直播平台丰富内容的方式。
     
    “网络直播之所以特别凶猛,一定是硬件设备以及人们的习惯都集聚到了一定程度,一定是有社会的内在需求。”2016年,搜狐董事局主席兼CEO张朝阳曾评价直播行业。
     
    在线抓娃娃 图片来源于网络
     
    抓娃娃作为一种聚集人气、高活跃度的娱乐方式,被不同平台瞄准。
     
    彼时,在线抓娃娃主要分为两大阵营,虎牙、YY等流量型直播平台接入在线抓娃娃模块;天天抓娃娃、美爆抓抓等平台则自己研发抓娃娃APP。
     
    “百娃大战”之中,朱玉博的超体云选择了前者,为流量平台提供在线娃娃机直播解决方案,包括适用于在线直播的娃娃机设备研发、生产、组建机房、提供直播入口。直播流量平台仅仅需要接入超体云的入口,便可直接展开在线抓娃娃服务。
     
    YY直播、么么直播、腾讯云、蘑菇街、微博、猎豹等平台都成为其客户。
     
    对于超体云来说,其盈利模式是每台设备每个月收2000元保底租金,或是跟直播流量平台营业额进行20%分成。若分成高于租金,则按分成收取客户费用,反之,则按收取租金计算。
     
    “当时我们大概一个月能进700万元左右的订单量。”朱玉博告诉锌财经。
     
    为了服务好这些客户,超体云做出超过3000台娃娃机设备,每台娃娃机要配一台电脑,并在上海杭州等地分别租下近5000平方的机房。为了保证抓娃娃这个动作的实时直播,超体云还必须为高额的带宽费用买单,“带宽基本上占到我们总成本的30%。”
     
    超体云在内部做了一块监控大屏,能实时看到3000台娃娃机的使用状态,绿灯亮代表机器正在使用,高峰的时候,3000个绿灯密密麻麻地高频率闪烁,而到了2017年年底,朱玉博发现绿点的闪烁频率明显慢了很多。
     
    超体云在线娃娃机监控墙 图片由受访者提供
     
    整个线上娃娃机行业也是同样的衰退速度。不到半年,行业的整体流量开始急剧缩水。大约在2018年2月份,超体云就不再有新订单。
     
    “一锤子买卖已经结束了。”朱玉博认同这个判断,“两千多台娃娃机设备卖了不到20万元,其实就是废铁。”直到现在,还有一部分娃娃机积压着。
     
    数娱科技同样对线上娃娃机有过短暂尝试,但并未大规模市场化。如今看来,林云帆判断这是一个误区,“如果定义娃娃机是一个冲动型消费产品,那在线上会有多少次冲动去玩娃娃机?而且一定要直播,如果不直播,跟任何一个线下游戏没有区别。”他的结论是,这笔帐其实并不划算。
     
    泡沫破灭,一片水雾。超体云不得不去寻求新的转型。而纵观整个在线娃娃机行业,转型的转型,蒸发的蒸发。
     

    一层层的供应链中,每层都欠上层的钱。不再有资本愿意听到在线娃娃机的项目,此前的那波创始人,也少有人愿意提及此事。
     
    回归线下
     
    虚晃一枪之后,娃娃机回到地面。
     
    目标精细化运营的娃娃机创业者依旧在忙着抢占点位、合作IP、寻求资本助力。
     
    2017年底,秦婷婷正在想法设法为3000台娃娃机寻找线下场景,商场餐饮层、影院层以及人群集中的地面层是她的目标。
     
    “我们当时进购物中心的时候很难,他们说娃娃机跟狗皮膏药似的,各个中心都很头疼。”秦婷婷告诉锌财经。
     
    但这却意味着精品化娃娃机品牌店的机会来临,秦婷婷的目标正是用集聚店铺更替娃娃机的散点经营,继而建立咔啦酷的品牌。
     
    咔啦酷 图片由受访者提供
     
    花了几个月,咔啦酷才得以正式入驻北京龙湖的一家购物中心。秦婷婷愈发清楚,“线下其实就是一个地产生意,完全是地段。单店的生存能力会变弱,所以我们在快速扩大规模。”
     
    地段,正在成为新一轮行业痛点。
     
    过热的市场给娃娃机的线下运营带来巨大压力,林云帆认为,市场过热导致的场地方期望过高,从而增加了场地成本。
     
    朱玉博给锌财经算了一笔账,对于传统娃娃机来说,3元抓一次几乎是极限了,而每台娃娃机在一线城市的租金是1500-2000元,二线城市是800-1500元。一台娃娃机一个月跑出五六千的营业额,扣除60%的毛利,到手只有2000元,再扣除租金,只剩下500元进账,这意味着10%的净利率。
     
    传统娃娃机 图片来源于网络
     
    行业巅峰的时候,一线城市一台娃娃机的月租金甚至能达到3000元。
     
    林云帆认为,“在现在市场泛滥的情况下,这样的租金会对运营造成很大的压力。除非是在流量很好的商场,否则很难去良好健康地运营。”
     
    租金压力,正在从底层破坏着娃娃机的市场环境。
     
    “由于租金压力大,商家很多时候会调很低的出奖率,整体市场产品的不健康发展和恶性竞争,会影响用户的体验。用户期望降低,最终市场会失去吸引力。”林云帆对锌财经表示。
     
    LLJ夹机占同样面临着门店运营的资金压力。2018年,真格基金领投的4300万元对于王彪来说犹如“救命稻草”,他承认这一轮融资关系到公司的生死存亡。
     
    LLJ夹机占门店内 图片由受访者提供
     
    经历了线上娃娃机对于行业的“破坏”,LLJ夹机占的门店还未能得以复制,加上融资环境的冰点,王彪的那轮融资历程持续了八九个月,“差点把公司做死。”
     
    他不得不每天持续密集地去见投资人,把LLJ夹机占的故事反复讲,直到见到真格基金创始人徐小平。徐小平为什么会投自己,王彪的解释是,“他相信我们在做的事。”
     
    经历了几十年发展的娃娃机行业,如今看来正在经历着质变,多个维度的创业者试图改变这个古老的行业。
     
    事实上,仅仅从娃娃机层面来看,中国还未有头部企业,而600亿的市场空间正在等待着这个行业的质变。
     
     
    在秦婷婷看来,整个市场规模每年还有100到200亿元的增长,目前也没有一家综合类的公司出现,能够从上游IP端、下游渠道端、后台数据端形成自己的闭环。
     
    王彪告诉锌财经,“今年到明年,个人觉得会有90%以上的淘汰率。我们在做的对于传统娃娃机并不是一个续命,而是革新换代式地换了一个新的东西出来。”
     
     
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