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    重新定义消费品的权利,在90后手里


    发布:2019-02-02     来源:36氪    作者:36氪创新咨询    浏览:5510    评论:0     分享文章

    核心提示:刚过去的18年,被称为「国货美妆元年」。你一定看过「国货之光」、「国货崛起」的相关新闻。我两年前就押宝在国内的消费品市场,一定会成为全球最瞩目的消费品市场。现在还只是一个开头,下一个十年可能是中国消费品最好的十年。
    可佳,早豆洗护的创始人。作为95后的创业者,她投身消费品创业的原因,以及关于消费品行业创新的看法,请看下文。

    刚过去的18年,被称为「国货美妆元年」。你一定看过「国货之光」、「国货崛起」的相关新闻。我两年前就押宝在国内的消费品市场,一定会成为全球最瞩目的消费品市场。现在还只是一个开头,下一个十年可能是中国消费品最好的十年。
     
    为什么这么说?不知道大家听没听说过「10000 美元定律」。这个定律是讲,在一个国家的人均 GDP 到达10000 美元的时候,大概率会诞生日后有深远影响的新民族企业。
     
    美国1975 年左右超过 10000 美元,苹果、微软、甲骨文都是在前后三年创立的。日本在 1982-83 年到达 10000 美元,无印良品和第一家优衣库这时候几乎同时开业。因此有信心预测,在人均 GDP 即将突破 10000 美元大关的中国,下一个十年,是中国消费品行业最好的十年。
     
    几十年前日用品巨头垄断了消费品行业,然而90后、特别是95后的喜好却变了,打了他们一个措手不及。靠艺人明星打天下的日子一去不复返,年轻人们关心起成分、质量和价值观;品牌的理念很重要,小众品牌撑起一片天。品牌溢价被层层剥去,适合自己的才是最好的。
     
     
    这也是为什么我觉得,重新定义消费品的权利,在90后手里。巨头们注定会衰败,只有年轻人才懂年轻人在想什么、玩什么、在意什么。
     
    消费品是什么?是人们日常生活中使用的物品。
     
    使用频率高,屡见不鲜。这就决定了消费品的核心,便是品牌。
     
    也就是让人记住你的能力。
     
    下面就举个例子,聊聊美国当下最火的新消费模式,以及对做消费品的启发。
     
    美国最火的 DTC 新消费模式?
     
    最近几年美国的消费品市场,真的变了,变地太多、太快了。
     
    假如你去采访一个普通美国女大学生,问她在用什么牌子的美妆、洗发水、运动鞋?再问问普通美国男大学生,在用什么牌子的剃须刀?穿什么牌子的T恤和裤子?我敢保证,他们说的牌子、兴致勃勃谈起的品牌故事,也许你真的一个都没听说过。
     
    但是,正是靠着这些普通大学生使用的洗发水、剃须刀、杂货等日用品,这些年轻消费品虎犊们在一两年内,就成长为市值 10 亿美金的独角兽公司。
     
    这就是美国的新消费初创公司们,正在颠覆的美丽新世界。
     
     
    DTC 是 Direct to Customer 的缩写,他们是美国最有态度的一帮年轻公司。DTC 模式新在:大胆地砍掉了传统零售业的双手——中间商,直接与消费者对话。这使得他们可以用更低的价格出售产品,并且掌握着所有决定权,包括设计产品、制作、营销、分销等等。
     
    从三个角度跟大家分析一下,DTC 到底是怎么俘获年轻消费者的心的。
     
    设计产品:1个选择,比100个选择更好?
     
    买床垫,这三个字多少人一想到就头疼不已。
     
    它也许代表了世界上最糟糕的购买体验:你怀抱着对美好新家的愿景,驱车前往床垫大卖场。售货员一拥而上,开始讲解生硬难懂的技术。你在数百张床垫中浏览半天,一看价钱,“嚯真没想到这么贵!”花完了高价,还得自己搬到车上,吭哧吭哧地运回家。
     
    早在前几年,纽约时报(New York Times) 就发表了一篇 2200 字的文章,疯狂吐槽了糟糕的买床垫体验。
     
    为了消灭这个噩梦,2014年,床垫品牌 Casper 诞生了。在接下来的1 年半时间里,Casper 用 1 款“完美”床垫,在网上卖出了 1 亿美金。
     
    Casper 声称找到了最佳硬度(Medium firmness),可以满足绝大多数人的需求
     
    他们的模式是这样的:
     
    只有 1 款床垫供选择(Just one model of bed)
     
    人人负担得起价格(At an affordable price)
     
    直接寄到家(Delivered straight to your house)
     
    他们认为,传统零售商售卖的床垫提供了过多的选择。比如说,在传统床垫制造商Raymour & Flanigan的网站上,提供了超过33种选择。你可以在硬度、记忆度、品牌、材质等等中做出决定。
     
     
    传统床垫网站,你知道选哪个吗?
     
    Casper 觉得,这纯粹瞎扯。「长久以来,我们总被告知,睡觉姿势决定了选择什么样的材质。然而在观察了很多人睡觉之后我们发现,大多数人都会在睡觉时变换数十种姿势——传统零售商兜售的概念,根本就是不存在的东西。」联合创始人兼COO Neil Parikh在采访中提到。
     
    他们搜集、对比了大量消费者评价,发现人们更加青睐两种材质:泡绵和乳胶。而当把这两种优秀材质结合在一起,Casper 的“完美”床垫便诞生了。他们声称,这款床垫完全可以满足绝大多数人的睡眠需求。而且,下单后有专门的快递小哥送到家里。据说比你点比萨送的还快。
     
     QQ截图20190129113833
    Casper 床垫被装在这个显眼的盒子里,直接寄到家里
     
    这个“回归基本”的策略,受到了极大的追捧。他们又运用好玩的营销,在年轻人心里扎下根来——「那个装在盒子里的床垫」。这让 Casper 第一个月就拿到了 1 百万美金的销售额,这个数字在一年半后变成了 1 亿美金。
     
    发布产品:如何最便宜最快地获得注意力?
     
    我们继续讲 Casper, 因为这个卖床垫的小妖精实在是很懂,怎么在年轻人心里站稳脚跟。
     
    床垫这个行业,少说有成百上千家竞争者。他们一年花数千万在明星代言、电视广告上。初创公司往往在资本上窘迫许多。怎么才能最便宜、最快地获得注意力?
     
    Casper 的发布会是什么样的呢?
     
    看不到严肃的领导发言,看不到冗长的PPT, 看不到西装革履。他们直接邀请了知名rapper、艺术家和潮人,在LA办了一场最酷最潮的大 party。
     
    这个让人跌破眼镜的举动,却直接俘获了众多年轻人的心。也帮助品牌获得了众多报道,迅速积累了知名度,在年轻人心里成了「最酷品牌」的代名词。
     
    演唱会过后,邀请各行各业的潮人体验产品
     
    还找来了宇宙级网红 Kylie Jenner 单独发了一条 instagram 来宣传。在 KOL 推广上,花一个 100万比十个 10万好。Casper 非常会选。据说这波曝光让他们的销售额直接翻了一番。
     
    据说 Kylie 发一张图片是一百万美金
     
    另一家 DTC 模式的领头人,平价美妆品牌 Glossier,走的是长期积累的网红路线。
     
    创始人Emily Weiss 从10年开始就开了自己的美妆博客 Into the Gloss,用更平时、亲和的方式教大家化妆。那个时候她还是一个名不见经传,在 Vogue 实习的小女生。
     
     
    博客创立 5 年后,Emily 积累了大量粉丝,每个月博客都有 150万左右的点击量。她开始筹划:我懂美妆、有粉丝、有第一手反馈,为什么不做一个平民化的美妆品牌?
     
    就这样,Glossier 应运而生。她很聪明得运用了几百万博客粉丝的资源。在发布主打产品“牛奶果冻洁面乳”的时候,Emily 直接发布调查问卷“你理想中的洁面乳是什么样的?”获得了大量宝贵的建议和反馈。
     
    在几个月的研发后,这款售价10美元的“理想中的洁面乳”应声上市,到现在仍是 Glossier 的畅销第一名。
     
    长线积累带来爆发式的增长,15年第一季产品发布的时候,网站流量就一度达到300万。几个平台一起运作,博客每年可以给品牌增加 600% 的营业额。18年初, Glossier 获得5200万美金的 C 轮融资,值 4 亿美金。
     
    创新体验:别只看自己的同行在做什么
     
    Think out of the box. 创新体验不仅仅是购买时体验,还要想到购买前、购买后。
     
    不要觉得“同行都是这么做的,自然我也要这么做。”万一同行们从一开始就做错了呢?
     
    没长过痘痘的人,可能无论如何都无法理解长痘的痛苦。我自己就是一个战痘超过 8 年的可怜女孩。我试过市面上几乎所有抗痘产品,几乎没用不说,还把自己的脸搞的特别敏感。
     
    每个人的肤质都不同,痘痘的成因更是千差万别。用一款产品抹平所有人的痘痘,真的合理吗?
     
    来自南加州,提供个性化祛痘方案的初创公司 Curology,无意间成为了我的救星。
     
    我是在 instagram上无意间刷到了他们的官方账号。设计精美、交互十分友好。每天都会看到垃圾祛痘广告轰炸的我,居然真的鬼使神差地点进去网页、做了测试,订购了一个我从没听说过牌子的护肤品。可见功力深厚,会建立信任感、会做品牌。
     
     
    Curology 的网页交互简单友好,页面也非常好看
     
    只需要一个月十几美元,你就可以得到一个专属线上皮肤医生、分析你脸部瑕疵的成因、为你解释配方原理、再告知你怎样护理。你会定期收到一盒印着你的名字的小白瓶,只针对你的痘痘,进行个性化护理。
     
    体验好到什么程度呢?
     
    甚至,在用了三个月之后,医生主动发邮件询问,痘痘情况怎么样啦?好多了?那我给你改更温和的配方。第二天,改过配方的小白瓶就寄到家里了。

     
     

    其实这个时候,他们已经是拥有几万客户、拿过数千万美金投资的明星初创公司了,还在踏踏实实的做体验。
     
    惊叹。我能做的就只有推荐给我身边的朋友们。于是在两个月里,我给至少5个朋友推荐了 Curology。所以说,增长的本质,还是产品和体验好,口口相传。
     
    这些 D2C 新消费公司,他们的共同点有这么几个:
     
    少量 SKU
     
    砍掉中间商
     
    比传统商家更低的价格
     
    好的产品 & 创新的体验
     
    坚持说实话的品牌故事
     
    上条说什么来着,一般美国流行的东西,过个三五年就会吹到国内来。现在不学,还等什么时候?
     
    一点思考
     
    中国如果产生优秀的 DTC 公司,发展趋势也许相似,但落地方式一定有差别。
     
    美国能做到“砍掉中间商”,有一定前提是,美国的消费者早就习惯在各个品牌独立的官网上面买东西了。而中国的消费者,却早就习惯依靠各大购物平台、自媒体电商、KOL 推荐…
     
    哪些策略可以借鉴、哪些不能;哪些换个玩法效果会更好;哪些品类适合做尝试…中国自己的 DTC 模式,不会在短期内尘埃落定,但一定会激发一批优秀的年轻团队,勇敢尝试、野蛮生长。
     
    创业是那种,睡在悬崖边上的难
     
    我一直觉得创业者、特别是连续创业者一定有自虐倾向,就是你必须得有天赋能在痛苦中感受到快乐,才适合去创业。这种人在古代就是热爱征战的杀人狂,放到了现代,只好去做连续创业者了。
     
    Paul Graham 在「黑客与画家」里讲过这么一段话:
     
    「如果你工作的不艰苦,你可能正在浪费时间。 你需要的是咬牙向前冲刺的痛苦,而不是脚背钉子扎破的痛苦。」
     
    希望所有创业者,都能在悬崖边上,望到北斗七星。

     

    36氪

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