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  • 《哪吒》背后,国产动画电影已不再靠低幼

       日期:2019-10-08     来源:壹娱观察    作者:杜威    浏览:1894    评论:0    
    核心提示:2019年国产动画产业迎来了久违的“春天”,在票房成绩得到质的飞跃之余,其创作品质的也在显著攀升。更重要的是,国产动画创作者面对长期被“低幼作品”为主导的市场环境,已经坐不住了。针对以往的“低幼作品”,革故鼎新,创作出优质的成人向作品,辅之正确适合的宣传营销方式。国产动画产业虽然还未迎来“崛起”的程度,但稳扎稳打,未来依旧可期。
    除了三部主旋律作品外,动画是今年国庆档中的另一大亮点。档期内共有四部动画电影上映,且制作方均有“国产”背景。

    这是一个不应被忽视的现象,在业内看来,所谓“国漫”崛起或动画产业崛的命题,不止需要诸如《哪吒》等头部产品,更需要一系列的腰部产品作为支撑,否则没有腰部支撑的头部产品很可能只是昙花一现。



    产品视角下,腰部影片的新陈代谢更能反映行业整体发展水平。在这背后,动画人才、规则和整体工业能力的缺位,是行业视角下动漫产业待解命题。因此,理清动漫行业商业模式,规范制作流程变得尤为重要。

    另一方面,探讨“国漫”,决不能忽视公司视角。参与者既有腾讯、爱奇艺、B站等平台,它们为动漫产业提供源头活水;也有十月文化、追光动画等知名制作公司,它们是行业的中坚力量。

    同时也有华强方特、奥飞动漫等,这些公司体量庞大,同时从制作到IP开发产业链条更为完善。从各参与者在行业中扮演的角色,可以管窥“国漫”发展现状,同时其面临的问题,也能诉诸于产业。
     
    壹娱观察(ID:yiyuguancha)推出国庆特别策划,聚焦国内动漫、动画产业,试图从公司和产品视角梳理“国漫”脉络。
     
    2019年国庆档,《我和我的祖国》《中国机长》《攀登者》三部主旋律影片无疑是国庆档主力军,在此之后,由《雪人奇缘》为首的动画作品将接棒成为国庆档第二梯队。
     
    ▲  《雪人奇缘》剧照
     
    根据灯塔专业版上映日历显示,“国庆档”周期上映的动画题材共有4部。分别为:9月27日上映的《江南》、10月1日上映的《雪人奇缘》、10月3日上映的《疯狂斗牛场》、10月4日上映的《丑娃娃》。
     
    值得注意的是,4部作品均为国产或中外合拍片。此外,4部作品大多是成人向动画,而非低幼作品。
     
    国产动画电影,在黄金档期“国庆档”中再次成为值得关注的题材。暑期档《哪吒之魔童降世》作为国漫作品近五年集大成之作,截至发稿,该片正在向50亿元票房大关发起最后的冲刺。在业界也因此片掀起一阵又一阵“国漫崛起”相关的话题讨论。
     

     
     
    此后不久,《罗小黑战记》又横空出世,零差评的超高口碑发酵,让动画影迷再次陷入疯狂。
     
    虽然,事后因题材和档期的选择,在破圈层方面稍显疲软。最后票房止步2.94亿元。但针对此影片的成功和行业意义,绝不局限于票房的高低。
     
    有不少业内人士和网友总结,如果说《哪吒之魔童降世》是可遇而不可求的票房奇迹,在如敖丙所身穿的“万龙甲”那般倾注国内动画产业所有顶级资源后,打造出的“绝美梦幻”。它的成功为我们创作了一个梦境,让我们看到未来国产动画产业的无限可能。
     
    那么,《罗小黑战记》的品质和现有社会反响,就真正代表了现实国产动画中,稳扎稳打后的结果。它的热映则让我们认清现有国产动画的真正实力正在稳步提升,并告诉我们国产动画未来可期。
     
    ▲  《罗小黑战记》剧照
     
    如今,在国庆档又有一部,对于国产动漫产业具有重大意义的作品上映,那就是由东方梦工厂出品,与北美梦工厂联合创作的《雪人奇缘》。该影片在不逊于好莱坞大制作动画作品的创作水准中,探寻中外合拍动画片最切合的道路。
     
    而纵观2019年“现象级”国产动画,无论是票房冠军《哪吒之魔童降世》,还是口碑作品《罗小黑战记》,还是中外合资《雪人奇缘》。
     
    虽然,三部作品题材迥异,创作手法也大相径庭。但其还是有显著的相同点,那就是之前国产作品所不具备的营销手段以求通过“超前点映”场次,让影片的超高口碑提前发酵出来,助力影片持续获得排片优势。
     
    而正如前文所提到的,国庆档4部动画作品,都是适合全龄向的合家欢电影,低幼作品在2019年生存空间收紧,或许预示即将迎来更成熟的动画产业环境。

    走出“低幼”泥潭,国产动画需迈过的荆棘之路  
     
    2019年尚有一个季度,国内动画电影市场已出现《哪吒之魔童降世》《罗小黑战记》《雪人奇缘》等现象级作品。受《哪吒之魔童降世》神话票房的影响,国产动画总票房达到68.6亿元。相较2018年14亿国产动画票房,已经上涨了5倍之多。
     
    但此时断言“国漫崛起”依然还为时尚早。动画产业链不完整,人才储备不足,缺乏资本投入等问题依然待解,而这也直接导致了国产动画质量停滞不前,从而国民对动画题材的市场需求缺乏,形成恶性循环。
     
    在这样的行业背景下,投入低,省时省力且回报不俗的“低幼作品”开始在国内动画市场丛生,并占据大量市场份额。
     
    通过数据整理,截至发稿,国产动画过亿元票房作品只有21部。其中,“成人向合家欢”作品仅据了8个席位,“低幼作品”占比62%。
     
     
    不仅数量,在票房收入方面。票房超过5亿元的6部作品中,有3部“低幼作品”。除了《哪吒之魔童降世》《西游记之大圣归来》《大鱼海棠》《白蛇:缘起》,这4部近五年现象级成人动画作品外。基本,每一年动画票房榜都由“低幼作品”统治着。     
     
     2018年国产片共有29部作品获得百万元票房,累计获得14亿元。其中,“低幼作品”高达24部之多,“成人向”仅有5部。
     
     
    即便在去年的动画电影市场中,冠亚军依然都是“低幼作品”,分别为《熊出没·变形记》的6.05亿元,《新大头儿子和小头爸爸3》的1.58亿元。
     
    成人作品《风语咒》仅获得1.13亿元位列第三位。其中,大公司、大IP的缺失是2018年国产动画产业整体迷失的原因。
     
    但在2018年我们还是可以看到,国产动画正逐渐突破“低幼作品的怪圈”,其中,青春电影《昨日青空》获得8310万元票房,但另外成人向作品《肆式青春》和“打着欢迎来到成人世界”口号的《大世界》,都仅获得不到300万元票房,其中《大世界》还获得了柏林金熊奖提名。
     
    不止2018年,2017年过亿元票房国产动画作品也仅有4部,其中“低幼作品”占据三席。《熊出没·奇幻空间》的5.23亿元获得冠军。2016年,国产动画票房前5影片中,有4部属于低幼动画。2015年,除了现象级影片《西游记之大圣归来》,国产动画票房前十其余9部均为低幼动画。毫不夸张的说,之前4年国产动画产业一直被“低幼化”所统治。
     
     
    不过,这一现象在2019有所转变。通过2019年国产动画票房榜单,我们可以看到,已上映的18部国产动画中虽然仍有13部作品属于“低幼作品”,达到70%。
     
     
    《哪吒》背后,国产动画电影已不再靠低幼但在票房成绩方面,2019已达到历史性突破。票房前六作品中,有4部为“成人向”作品。累计票房达到57.69亿元,占比68.6亿元总票房84%。
     
    即使先排除票房神话《哪吒之魔童降世》的49.42亿元,成人向累计8.2亿元,占比19.18亿总票房,仍占比42%,均为历史突破。
     
    2019年,低幼作品数量依然丰富,但市场份额和外界关注度已经在向“成人向动画”倾斜。在未来动画电影“封神系列”的第二部《姜子牙》近期也官宣定档2020年1月25日春节档。
     
    ▲  《姜子牙》定档海报
     
    而在2019年,几部“现象级”动画作品,并不是完全靠“成人向”方面创作就成功了这么简单。在保证了自身的优良品质外,正确的宣传营销也至始至终贯穿。那就是“依靠大量、阶段性的超当前点映,让影片的高口碑尽早发酵出来。
     
     “超前点映”,助力“成人向”哪吒、罗小黑、雪人大毛的高口碑发酵  
     
    时间回溯到7月暑期档前期,业界所有的目光都还聚焦在《银河补习班》,该影片在7月4日开启了小规模点映,7月13日开启大规模的超前点映,一直持续到影片首映日。
     
    依靠“超前点映”,《银河补习班》就获得了9793万元票房,该影片的口碑效应和宣传热度早已在映前一周的时候就已经发酵。
     
    ▲  《银河补习班》剧照
     
    而《哪吒之魔童降世》虽然在7月2日官宣提档至7月26日,但市场依然对其没有什么关注度,普遍认为《银河补习班》才是提振暑期档整体大盘的影片。
     
    可在7月18,影片首映日之时,“超前点映”的双刃剑,同时发生在《银河补习班》身上,该影片的超前点映场次高达12.1万场次,累计获得近亿元点映票房。
     
    但影片的口碑却出现两极分化的现象,豆瓣评分持续走低,让影片提前透支了整体票房势能。首映日票房仅为6329万元,这部被期待为暑期档冠军的作品仅止步8.72亿元。
     
     
    此时,《哪吒之魔童降世》因为7月13日小规模点映场次,超高口碑已经开始流出。同为光线传媒出品的影片,同样的“超前点映”。但《哪吒之魔童降世》与前者有了些许不同。
     
    根据灯塔专业版点映数据,《哪吒之魔童降世》在7月13日到7月19日开启小规模点映,场次维持在1万以下,单日票房维持在100~500万区间。而正在19日,豆瓣评分提前释出,开局8.6,超越《西游记之大圣归来》,成为国产动画最高评分。
     
    借此高口碑势能,片方再接再厉7月20日21日开启了大规模点映,放映此次增加至2万左右。而受到口碑势能,这两天的票房激增至1716万和3109万元,和《银河补习班》一样,形成了未映先红的局面。
     
    但与前者不同的是,光线传媒吸取了《银河补习班》因为无节制的点映场次,提前透支票房势能的“错误选择”。在7月22日到7月25日,上映前的4天时间,光线传媒全面停止了《哪吒之魔童降世》点映场次营销。             
     
     
    《哪吒之魔童降世》在一片叫好声中,点映场次戛然而止。让影迷对其的期待情绪与日俱增,并在全面高口碑声中迎来了全国首映。上映首日获得33.7%排片占比,单日票房达到1.39亿元,开启了自己票房神话之旅。
     
    “超前点映”对于《银河补习班》和《哪吒之魔童降世》都至关重要,但其战略意义完全不同。前者在点映前已备受期待,“无节制”的超前点映虽然为期带来不俗的点映票房,却让负面口碑尽早发酵,从而影片整体的票房势能。
     
    而《哪吒之魔童降世》之前因题材和宣传问题,并未受广泛关注,而通过点映场次让其高口碑迅速发酵,映前4天对点映场次取消的宣发策略,也保留了影片的“神秘性”。真正形成了“未映先红”。
     
    该宣传营销方式,同样适用于《罗小黑战记》。该影片虽然点映场次数量无法与《哪吒之魔童降世》的阵势相比较。
     
    但其也是在映前10天左右开启了超前点映,在8月31-9月1日两天开启了百场点映,数量不多,点映票房累计也仅有100万元,但座无虚席。
     
    就是这两天的小规模点映,让豆瓣评分在9月3日,提前开启,并达到了8.8高分,一度超越了《哪吒之魔童降世》的8.6分。   
       

     
    《哪吒》背后,国产动画电影已不再靠低幼同样,在获得超高口碑之后。《罗小黑战记》同样选择了停止“点映场次”活动。让影片在“神秘”的高口碑中,过度到9月7日首映日。当日,以4508万元票房,力压《速度与激情:特别行动》《哪吒之魔童降世》成为单日票房冠军。
     
    虽然《罗小黑战记》因为题材、创作手法(2D作品),未能像《哪吒之魔童降世》一样实现全面破圈层,票房止步2.97亿元。但正如前文所提到的,《罗小黑战记》或许正代表了国产动画作品的现有水平和成长轨迹。
     
    2019年国产动画产业迎来了久违的“春天”,在票房成绩得到质的飞跃之余,其创作品质的也在显著攀升。
     
    更重要的是,国产动画创作者面对长期被“低幼作品”为主导的市场环境,已经坐不住了。针对以往的“低幼作品”,革故鼎新,创作出优质的成人向作品,辅之正确适合的宣传营销方式。国产动画产业虽然还未迎来“崛起”的程度,但稳扎稳打,未来依旧可期。
     
     
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